Il taglio che nessuno chiama taglio

Centrica licenzia 1.300 persone e dice che sono i clienti a scegliere i chatbot, non l'intelligenza artificiale a sostituirli. Ma la distinzione conta meno di quanto l'azienda vorrebbe far credere.

Chris O'Shea, amministratore delegato di Centrica, ha scelto le parole con cura quando ha annunciato il taglio di 1.300 posti di lavoro nei call center di British Gas. Non è l'intelligenza artificiale a guidare questi tagli, ha detto, ma il cambiamento nei comportamenti dei clienti. Una frase che vale la pena leggere due volte, perché sposta silenziosamente la responsabilità di una decisione aziendale su chi quella decisione la subisce.

Il fatto

Centrica, la società che controlla British Gas, ha comunicato il 23 luglio insieme ai risultati del primo semestre 2026 che taglierà altri 800 posti nei suoi centri di assistenza clienti, oltre ai 500 già annunciati a giugno, per un totale di 1.300 ruoli in meno nei prossimi due anni, come riporta il Guardian. Si tratta del 14% della forza lavoro dedicata al servizio clienti, distribuita tra le sedi di Glasgow, Edimburgo, Cardiff, Leicester, Stockport e Leeds. Alcuni posti spariranno per naturale turnover, altri tramite licenziamenti.

Nello stesso comunicato Centrica ha reso pubblici i conti del semestre, con un utile operativo rettificato sceso del 18% a 737 milioni di sterline rispetto ai 900 milioni dell'anno precedente, complice la cessione di alcuni asset e problemi di produzione. Le azioni della società sono scese fino al 10% nella seduta successiva, secondo quanto riportato da Reuters. In questo contesto di conti in calo, la giustificazione del taglio del personale diventa più delicata da comunicare, ed è qui che entra in gioco la retorica del comportamento dei clienti.

O'Shea ha sostenuto che oltre il 90% dei clienti utilizza ormai per primo un canale digitale, sito, app, chatbot o WhatsApp, e che le chiamate telefoniche sono calate del 20%. Ha aggiunto, sempre secondo Reuters, che l'intelligenza artificiale non guida questi particolari tagli, che sono dovuti soprattutto al cambiamento nei comportamenti dei clienti.

Un copione che si ripete

Non è la prima volta che Centrica taglia personale nel servizio clienti, e non è nemmeno la prima volta che lo fa citando la trasformazione digitale come motore del cambiamento. Già a giugno l'azienda aveva confermato 500 tagli nello stesso reparto, con il sindacato GMB che aveva parlato apertamente di posti sostituiti dall'intelligenza artificiale. Quello che cambia ora è la scala, con altri 800 ruoli che si aggiungono e con il modo in cui l'azienda ha scelto di raccontare la seconda tranche, insistendo ancora di più sulla scelta autonoma dei clienti piuttosto che su una decisione tecnologica.

Il fenomeno non riguarda solo l'energia britannica. Diverse grandi aziende di servizi, dalle banche alle utility, stanno annunciando riduzioni di personale nei centri di assistenza in coincidenza con l'adozione di sistemi conversazionali automatizzati, e quasi sempre la comunicazione ufficiale preferisce parlare di preferenze dei clienti piuttosto che di scelte di automazione. È un copione riconoscibile perché conviene a entrambe le parti della narrazione pubblica: l'azienda evita di apparire come chi sacrifica posti di lavoro per il profitto e chi dall'esterno vuole raccontare l'adozione dell'intelligenza artificiale come un fenomeno spontaneo del mercato trova conferma nei numeri diffusi.

Perché la distinzione conta

La differenza tra dire "i clienti hanno smesso di chiamarci" e dire "abbiamo automatizzato il servizio clienti per tagliare i costi" non è solo semantica. Nel primo caso l'azienda si presenta come chi si adegua a un mercato che cambia da solo. Nel secondo, la responsabilità della scelta resta sua, insieme alle conseguenze verso chi perde il lavoro e verso chi, da cliente, si ritrova un servizio diverso da quello per cui pagava.

Il sindacato GMB non ci sta e sostiene che centinaia di posti stiano finendo davvero nei chatbot, non nelle abitudini spontanee dei clienti. È una critica che si ripete ogni volta che una grande azienda annuncia tagli insieme a un piano di trasformazione digitale, e che raramente si può verificare dall'esterno con i soli dati pubblici. Quello che è certo è che Centrica ha descritto il proprio piano di trasformazione come basato su una implementazione mirata di strumenti di intelligenza artificiale, espressione che compare nello stesso comunicato in cui si nega il ruolo dell'intelligenza artificiale nei tagli.

C'è poi un'obiezione seria da prendere sul serio, quella secondo cui l'azienda potrebbe avere davvero ragione. È del tutto plausibile che il comportamento dei clienti energetici sia cambiato in modo autonomo negli ultimi anni, con l'abitudine crescente a gestire bollette e contratti da smartphone, indipendentemente da quanto Centrica abbia investito in automazione. Le due spiegazioni, il cambiamento spontaneo e l'automazione voluta, non si escludono a vicenda e distinguerle richiede dati che l'azienda possiede e il pubblico no, come il tasso di risoluzione dei problemi tramite chatbot rispetto a un operatore umano, o quante chiamate sono calate perché il cliente ha risolto da solo rispetto a quante sono state deviate attivamente verso un sistema automatico.

L'intelligenza artificiale non guida questi tagli, è soprattutto il cambiamento nei comportamenti dei clienti

È qui che si vede il limite di comunicare una ristrutturazione con il linguaggio del cambiamento spontaneo piuttosto che con quello della scelta aziendale. Silver Voices, l'associazione che rappresenta gli interessi delle persone anziane nel Regno Unito, ha segnalato attraverso il suo direttore Dennis Reed il rischio concreto che i clienti meno abituati alla tecnologia restino esclusi da un sistema pensato per chi naviga senza difficoltà tra app e assistenti automatici. Che il taglio sia dovuto ai clienti o a una decisione aziendale, il risultato per queste persone non cambia, ma la responsabilità di proteggerle sì.

Cosa significa per chi adotta l'intelligenza artificiale

Il caso Centrica interessa chi lavora con l'automazione del servizio clienti non per il verdetto morale su chi ha ragione, ma per il metodo che rivela. Un'azienda che automatizza con criterio dovrebbe essere la prima a poter mostrare, con numeri verificabili, dove il cliente ha davvero guadagnato in rapidità o comodità e dove invece ha solo perso la possibilità di parlare con una persona quando ne aveva bisogno. Se quei numeri esistono e vengono nascosti dietro un linguaggio vago sul cambiamento dei comportamenti, il problema non è l'intelligenza artificiale ma la trasparenza. Se quei numeri non esistono affatto, il problema è più serio, perché significa che la decisione di tagliare è stata presa prima di avere le prove che l'automazione reggesse il carico lasciato dalle persone.

Nei progetti di adozione dell'intelligenza artificiale che seguo con le piccole e medie imprese, la differenza tra un'automazione che funziona e una che genera solo malcontento si vede quasi sempre nello stesso punto, cioè se qualcuno ha misurato con attenzione quali richieste il canale automatico gestisce bene e quali no, prima di togliere le persone che gestivano tutto. Le aziende più grandi hanno budget e comunicazione per far passare un taglio come una scelta dei clienti. Le imprese più piccole non hanno questo margine e proprio per questo hanno più bisogno di un metodo onesto fin dall'inizio, che distingua dove l'automazione crea valore reale da dove semplicemente sposta un costo dal bilancio al cliente.