L'etichetta che l'industria musicale si è data da sola

Il 10 luglio l'industria discografica mondiale ha fatto una mossa che vale la pena osservare da vicino, non tanto per quello che dice sulla musica quanto per quello che dice su come un intero settore reagisce quando l'intelligenza artificiale generativa smette di essere una minaccia teorica e diventa un problema di numeri concreti. IFPI e RIAA, insieme a Grammy, IMPALA, SAG-AFTRA, A2IM, WIN e Human Artistry Campaign, hanno annunciato un sistema di etichettatura volontaria per distinguere le registrazioni sonore in due categorie, come riporta AFP. La prima, generato dall'ai, si applica quando l'intelligenza artificiale ha prodotto l'intero brano o la sua parte creativa principale, per esempio una voce solista o gli strumenti chiave nati da un prompt. La seconda, assistito dall'ai, riguarda opere create in modo sostanziale da persone, dove voce solista e strumenti principali restano eseguiti da umani e la tecnologia interviene solo su alcuni elementi espressivi.

Un problema che si misura in percentuali

Il motivo per cui questa iniziativa arriva ora e non tra un anno o cinque sta nei dati citati dalle stesse organizzazioni promotrici. Deezer ha riportato che quasi la metà dei nuovi brani caricati sulla piattaforma è generata da intelligenza artificiale, con un sistema di rilevamento che l'azienda dichiara accurato al 99,8 per cento. Apple Music ha riferito che oltre un terzo dei brani caricati sul proprio catalogo è interamente generato da ai, cioè senza alcun intervento umano su voce o strumenti. Sono numeri che sei mesi fa sarebbero sembrati fantascientifici e che oggi descrivono una parte già consistente e crescente della produzione musicale mondiale. Il Sole 24 Ore e ANSA hanno ripreso la notizia in Italia nei giorni successivi, segno che il tema ha superato il perimetro della stampa specializzata in musica per entrare in quello dell'informazione economica generalista. Per una piattaforma di streaming questi numeri non sono un dettaglio statistico, sono un problema di prodotto, perché un catalogo dove una traccia su tre non è mai stata eseguita da un musicista in carne e ossa cambia il patto implicito con chi paga un abbonamento pensando di ascoltare artisti.

Quello che rende interessante l'iniziativa non è la tecnologia di rilevamento in sé, che esiste già da tempo e viene usata anche da altre piattaforme di streaming, Spotify per esempio ha introdotto in precedenza etichette di autenticazione simili. È la scelta di trasformare un dato tecnico, il brano è stato generato o no da un modello, in un'informazione pubblica e standardizzata, pensata per essere leggibile dal fan medio senza bisogno di competenze tecniche. Le due etichette saranno accompagnate da metadati incorporati nei sistemi di distribuzione, in modo da seguire il brano lungo tutta la filiera, dall'etichetta discografica all'aggregatore fino alla piattaforma dove viene ascoltato.

Perché un'etichetta e non un divieto

La domanda più ovvia da porsi è perché l'industria non abbia scelto una strada più drastica, per esempio vietare del tutto i contenuti generati da ai sulle piattaforme che rappresenta, o quantomeno limitarne fortemente la distribuzione. La risposta, per quanto poco spettacolare, è probabilmente la più onesta possibile, un divieto sarebbe indifendibile sia sul piano legale che su quello pratico, perché la produzione musicale generata da ai è ormai troppo diffusa e troppo eterogenea per essere bloccata alla fonte e perché buona parte di quella produzione non compete direttamente con gli artisti firmati dalle stesse etichette che promuovono l'iniziativa. Quello che l'industria può controllare, invece, è l'informazione che arriva al fan e qui la scelta ha una logica coerente.

I fan vogliono sapere se e come l'intelligenza artificiale generativa è stata utilizzata nella musica che ascoltano, hanno dichiarato congiuntamente i vertici di IFPI e RIAA.

C'è però un'obiezione che merita di essere presa sul serio ed è quella sollevata da chi lavora nel settore dei diritti d'autore, un'etichetta volontaria vale solo quanto la volontà di chi dovrebbe applicarla e nulla obbliga oggi un'etichetta indipendente o un artista che pubblica in autonomia a dichiarare correttamente l'uso dell'ai, specialmente quando la sincerità costa in termini di visibilità algoritmica o di percezione del pubblico. È un'obiezione fondata e la risposta onesta è che questo sistema da solo non basta. Funziona nella misura in cui le piattaforme di streaming lo adottano come requisito e nella misura in cui i metadati vengono effettivamente verificati e non semplicemente dichiarati. Il fatto che Deezer stia già investendo in rilevamento automatico indipendente dalla dichiarazione dell'artista è un segnale che l'industria stessa sa che l'autodichiarazione da sola non regge e che serve un livello di verifica tecnica sopra quello volontario.

La lezione che vale fuori dalla musica

Quello che succede nella musica in questi giorni non riguarda solo la musica. Nei progetti che seguo con le piccole e medie imprese vedo emergere con una certa regolarità lo stesso nodo, in forma diversa ma nella sostanza identica, un'azienda usa l'ai per generare contenuti, testi, immagini o voci sintetiche e si trova davanti alla domanda se e come comunicarlo a chi quei contenuti li riceve. La tentazione più comune è il silenzio, perché dichiarare l'uso dell'ai sembra, a torto, un'ammissione di minor valore o autenticità. È un errore di prospettiva che rischia di costare caro, perché la fiducia di un cliente o di un pubblico non si perde quando scopre che un contenuto è stato realizzato con l'ai, si perde quando scopre di non esserne stato informato.

Nei progetti con le piccole imprese e le associazioni di categoria con cui lavoro, il momento in cui questo nodo emerge quasi sempre è lo stesso, quando un contenuto generato con l'ai comincia a funzionare bene e qualcuno chiede se vada dichiarato oppure no. La risposta che do è sempre la stessa, meglio deciderlo prima, con una regola semplice e coerente applicata a tutti i contenuti, che scoprirlo dopo caso per caso sotto la pressione di un cliente che se ne accorge da solo.

L'industria discografica ha fatto una scelta di posizionamento prima ancora che di trasparenza pura, ha deciso di normalizzare la dichiarazione dell'uso dell'ai finché è ancora un vantaggio competitivo dichiararla, invece di aspettare che un regolatore o uno scandalo la imponga in condizioni molto meno favorevoli. È lo stesso ragionamento che vale per qualsiasi impresa che oggi usa strumenti di intelligenza artificiale nella produzione di contenuti rivolti a clienti o al pubblico, meglio costruire fin da subito una pratica di trasparenza chiara e verificabile, con le proprie etichette o i propri standard interni, che subire domande scomode quando qualcuno se ne accorgerà da solo. Il vantaggio di muoversi per primi, in questi casi, non è solo reputazionale. È la possibilità di scrivere le regole del gioco prima che le scriva qualcun altro al posto proprio.